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Marketing Cloud - Bounce Management im Email Studio

Das Email Studio der Marketing Cloud erlaubt es, Marketingspezialisten personalisierte E-Mails für Marketing-Zwecke zu erstellen und diese an spezifische Segmente zu versenden. Für eine erfolgreiche E-Mail Kampagne ist die Qualität deiner Versandliste entscheidend, sonst läufst du Gefahr auf einer Blacklist zu landen. Aber auch bei aktuellen, gut gepflegten Listen kommt es vor, dass E-Mails nicht beim Empfänger ankommen. Diese Fehler werden als sogenannte Bounces an die Marketing Cloud zurückgespielt und erlauben es, den Grund für das Scheitern des Versands an eine E-Mail-Adresse einzusehen.

Was sind Bounces?

Bounces sind Nachrichten, welche von einem Internet Service Provider (ISP) an die Marketing Cloud zurückgesendet werden und erklären, weshalb ein E-Mail nicht übermittelt werden konnte. Subscriber, die einen solchen Bounce verzeichnen, werden als "Bounced" gekennzeichnet. Ist eine E-Mail-Kampagne einmal versendet, hat man als Marketing Cloud User keine Kontrolle mehr über die Bounces. Man kann lediglich die Gründe für einen Bounce nachvollziehen und was die Auswirkungen für zukünftige Versände sind.

In Bezug auf Bounces wird zwischen Soft und Hard Bounce unterschieden.

Definition Soft Bounces
Bei einem Soft Bounce wir ein E-Mail von einem E-Mail-Server aus einem temporären Grund abgelehnt. Ein Beispiel hierfür wäre z.B. ein voller Posteingang.

Definition Hard Bounces
Im Gegensatz dazu beinhaltet ein Hard Bounce eine Ablehnung des E-Mails aus dauerhaften Gründen, wie z.B. eine unbekannte Domain.

Im folgenden werden zuerst der Subscriber Status und die Funktionsweise der Marketing Cloud im Umgang mit Bounces illustriert sowie im Anschluss die beiden Bounce-Typen im Detail vorgestellt.

 Subscriber Status

In der Marketing Cloud hat jeder Kontakt einen der folgenden E-Mail-Stati. Bounces müssen in diesem Kontext gesehen werden: 

Aktiv (grün)
Ziel ist es, so viel wie möglich aktive Subscriber in Versandlisten zu haben. Aktive Subscriber sind ein Zeichen dafür, dass die E-Mails im Posteingang ankommen. Das heisst, es sind keine Aktivitäten aufgetreten, die den Status des Subscribers als Bounced, Undeliverable, Unsubscribed oder Deleted erscheinen lassen.

Bounced / Returned (gelb)
Bei diesem Status wurde das E-Mail vom E-Mail-Server des Empfängers zurückgewiesen. Das heisst ein Subscriber hat einen oder mehrere Soft bzw. Hard Bounces.

Held / Undeliverable (grau)
Wenn ein Subscriber drei oder mehr Soft oder Hard Bounces verzeichnet und seit dem ersten Bounce mehr als 15 Tage vergangen sind, wird sein Status zu Held gewechselt. Ebenfalls erhält ein Subscriber beim ersten Hard Bounce von einer vertrauenswürdigen Domain (z.B. Gmail.com oder Hotmail.com) direkt den Status Held (siehe unten). Subscriber mit diesem Status erhalten keine (Marketing-) E-Mails mehr von dir.

Wenn ein Subscriber mit dem Status Undeliverable (oder Bounced) ein E-Mail öffnet oder auf einen Link in einem gesendeten E-Mail klickt, wird der Status zu aktiv zurückgesetzt.

Unsubscribed (rot)
Wenn ein Subscriber sich von einer, mehreren oder von allen Listen abmeldet, wird der Status für die ausgewählten bzw. alle Listen zu Unsubscribed gewechselt. Der Status kann ebenfalls durch einen Marketing Cloud User manuell in einer Liste zu Unsubscribed gewechselt werden. Wenn ein Subscriber eine Spam-Beschwerde macht, wechselt der Subscriber-Status ebenfalls für alle seine Listen zu Unsubscribed und der Subscriber wird bei der nächsten Kampagne nicht mehr berücksichtigt.

Deleted
Löscht ein Marketing Cloud User einen Subscriber aus einer spezifischen Liste, wechselt der Subscriber Status für diese Liste zu Deleted. Löscht ein User den Subscriber aus der All Subscriber Liste, wechselt der globale Status des Subscribers zu Deleted. 

Ablauf Bounce Management 

  • Wird ein Hard Bounce von einer nicht-vertrauenswürdigen Domain verzeichnet, wird dieser defakto also Soft Bounce behandelt. Hard Bounces von einer vertrauenswürdigen Domain werden nach dem ersten Hard Bounce mit Undeliverable gekennzeichnet.

  • Wichtig ist es, die Zeitspanne von 15 Tagen seit dem ersten Bounce zu beachten. Wenn mehrere E-Mails in dieser Zeitspanne einen Soft Bounce oder Hard Bounce von einer nicht-vertrauenswürdigen Domain verzeichnen, erhalten die Subscribers weiterhin E-Mails. Bei Bounces innerhalb dieser Zeitspanne wird lediglich die Anzahl Bounces erhöht. Erst nach 15 Tagen wird geschaut, ob die Anzahl Bounces grösser oder gleich 3 ist und falls dies zutrifft, der Status zu Undeliverable gewechselt. 

Bounce-Typen

1. Soft Bounce
Wenn ein E-Mail-Server ein E-Mail aus einem temporären Grund ablehnt, resultiert daraus ein Soft Bounce. Ein Beispiel dafür ist ein voller Posteingang. Im Falle eines Soft Bounces versucht Marketing Cloud über 72 Stunden alle 15 Minuten, also 288 Mal, das E-Mail erneut an den Subscriber zu senden. Erst nach dem Ablauf dieser Frist wird der Status des Subscribers als Bounced gekennzeichnet. Wenn ein Bounce einmal im Tracking erscheint, kann er nicht mehr geändert werden.

Die 288 Versuche werden nicht einzeln als Bounce gezählt, sondern alle zusammen als 1 nicht erfolgreicher Versuch. Wenn alle 288 Versuche scheitern, wird der Subscriber Status auf Bounced gesetzt. Wenn der Subscriber einen der 288 Versuche öffnet, wird der Status zu Active geändert. Dies gilt ebenfalls für das Öffnen eines alten E-Mails im Posteingang.

Nicht alle Soft Bounces führen zu 288 erneuten Versuchen. Einige Soft Bounces erfolgen sofort und sind permanent. Diese Bounces generieren eine spezifische Nachricht:

  • mailbox would exceed maximum allowed storage
  • user account is over quota
  • mailbox is full
  • mailbox disabled
  • mailbox temporarily disabled
  • mailbox disabled, not accepting messages

Nach dem dritten Soft Bounce eines Subscribers wechselt der Status zu Held (Undeliverable).

Gründe für Soft Bounces: 

Fehlermeldung
Beschreibung Mögliche Ursachen und Lösung
Inactive Account Adresse ist temporär nicht verfügbar, da der Posteingang inaktiv oder temporär deaktiviert ist. Das E-Mail-Konto des Subscribers ist vorübergehend inaktiv oder deaktiviert. Mailboxen können aus verschiedenen Gründen deaktiviert werden, z.B. seltene Nutzung, Adressänderung, illegale Handlungen oder Streitigkeiten. Diese Fehler können vorübergehend oder dauerhaft sein. Es wird empfohlen, diesen Subscribern weiterhin Nachrichten zu senden, um die Erreichbarkeit zu prüfen. Sind die folgenden Versuche ebenfalls nicht erfolgreich, sollte man versuchen, den Subscriber über andere Kanäle zu kontaktieren, um die E-Mail-Adresse zu bestätigen.
Mailbox FullDie Mailbox des Empfängers ist voll oder sie hat die Speicherkapazität überschritten.Ein volles Postfach ist in der Regel auf eine seltene Nutzung oder eine Adressänderung zurückzuführen. Es wird empfohlen, den Subscriber über einen anderen Kanal zu kontaktieren, um die Gültigkeit der E-Mail-Adresse zu prüfen.
Temporary Domain FailureTemporärer Ausfall der Empfänger-Domain.Die Mailbox des Subscribers nimmt derzeit keine Nachrichten an. Überwache weiterhin die Zustellbarkeit für diesen Subscriber. Sollte das Problem andauern, sollte der Subscriber auf alternativen Wegen kontaktiert werden.
OtherMailbox vorübergehend nicht verfügbar oder der Grund für den Bounce ist unbekannt.Die Mailbox des Subscribers nimmt derzeit keine Nachrichten an. Überwache weiterhin die Zustellbarkeit für diesen Subscriber. Sollte das Problem andauern, sollte der Subscriber auf alternativen Wegen kontaktiert werden.
2. Block Bounce

Ein Block Bounce ist als Unterkategorie von Soft Bounces anzusehen. Block Bounces treten auf, wenn ein E-Mail Server ein Mail aufgrund von Filterproblemen (Filter Issues) zurückweist. Dies beinhaltet beispielsweise URL Blocks, keine klare Authentifizierung oder die Domain bzw. die IP-Adresse sind auf einer Blacklist. Bei einem Block Bounce wird die Zustellung beim nächsten E-Mail-Versand erneut versucht. 

Ursache Beschreibung
Complaint E-Mail wurde aufgrund einer Beschwerde blockiert.
BlacklistIP-Adresse ist auf einer Blacklist.
ContentNachricht wurde aufgrund des Inhaltes gefiltert.
URL BlockE-Mails mit deinen URLs werden geblockt.
AuthentificationNachricht hat keine Authentifizierung.
3. Technische Bounces

Ein technischer Bounce ist ebenfalls eine Unterkategorie von Soft Bounce und tritt aufgrund von technischen Problemen wie Datenformat und Netzwerkfehler auf. Auch bei diesen Bounces wird die Zustellung beim nächsten E-Mail-Versand erneut versucht. 

Ursache Beschreibung
Server too busy Der Server des Empfängers ist zur Zeit mit dem Empfang überfordert.
Data Format ErrorDas E-Mail wurde aufgrund eines fehlerhaften Formats oder einer fehlerhaften Zeilenlänge abgelehnt.
Network ErrorVerbindungsfehler
4. Hard Bounce
Ein Hard Bounce tritt auf, wenn der E-Mail-Server ein E-Mail aufgrund dauerhafter Bedingungen zurückweist. Dieser Bounce tritt typischerweise dann auf, wenn der Benutzer unbekannt ist oder die Domain nicht gefunden wird. Was als nächstes passiert, hängt vom Status des Subscribers ab.

Bei aktiven Status im Vorfeld:
Wenn der Status des Subscribers aktiv war, ändert sich sein Status jetzt zu Bounced. Es werden in dieser Kampagne keine weiteren Versuche unternommen, E-Mails an diesen Subscriber zu senden. Erst in der nächsten Kampagne wird erneut ein Versuch unternommen. In Bezug auf Bounces wird jeder E-Mail-Versand als eine Kampagne angesehen.

Bounced-Status im Vorfeld:
Wenn der Status des Subscribers bereits Bounced war, deutet das daraufhin, dass dies nicht der erste Bounce war und er wird somit anders gehandhabt. Wenn es sich bei dieser E-Mail-Kampagne, um die erste oder zweite E-Mail-Kampagne handelt, bei der der Subscriber einen Bounce erfahren hat, behält der Subscriber den Status "Bounced". In der nächsten Kampagne wird der Versand erneut versucht.

Wenn es sich bei dieser E-Mail-Kampagne jedoch um die dritte Kampagne handelt, wird geprüft, wann die erste Bounce-Nachricht für diesen Subscriber empfangen wurde. Wenn seit dem Empfang der ersten Bounce-Nachricht weniger als 15 Tage vergangen sind, behält der Subscriber den Status Bounced und wird bei der nächsten Kampagne erneut mit eingeschlossen. Für diese aktuelle E-Mail-Kampagne werden keine weiteren Versuche unternommen. Wenn der Bounce mehr als 15 Tage nach der ersten Bounce-Nachricht erfolgte, ändert sich der Subscriber Status zu Held (Undeliverable).

Es gibt allerdings noch eine weitere Ausnahme. Falls der Hard Bounce von einer vertrauenswürdigen Domäne erfolgt, wechselt der Status direkt zu Undeliverable. Derzeit vertrauenswürdige Domains sind Gmail.com, Hotmail.com (einschließlich aller aktiven Hotmail-Länderdomains wie Hotmail.fr) und alle aktiven Road-Runner-Domains wie nyc.rr.com.

Gründe für Hard Bounces: 

Ursache Beschreibung Mögliche Ursachen und Lösung
Domain unknown Domain ist mangelhaft oder inexistent. Wenn E-Mails an unbekannte Domains gesendet werden, geschieht dies meist aufgrund schlechter Datenerfassungsmethoden, alten Daten oder fragwürdiger Datenquellen. Um diese Fehlermeldung zu vermeiden, wird ein Testversand an 10% des regulären Mailing-Volumens empfohlen. So kann die Qualität der Liste bewertet werden, ohne die Grenze der akzeptierten Bounces oder Beschwerden zu überschreiten.
User UnknownE-Mail-Adresse ist ungültig oder permanent ausgefallen.Auswertungen zeigen, dass bis zu 33% der E-Mail-Adressen im Laufe von 12 Monaten ungültig werden. Der Fehler "User Unknown" zeigt an, dass die Adresse nicht mehr aktiv ist oder nie eine aktive E-Mail-Adresse war. Durch das regelmässige Versenden von E-Mails an Subscriber kann ein plötzlicher Anstieg von ungültigen Adressen verhindert werden. Versände an alte E-Mail-Listen sollte mit einem Test an 10% der Subscriber durchgeführt werden.

Wenn dieser Fehler durch schlechte Datenqualität entstehen, sollte bei der Anmeldung eine Validierung der E-Mail-Adresse verlangt werden (Double Opt-In).

Bad Address SyntaxE-Mail-Adresse ist ungültig.Die E-Mail enthält eine falsche Syntax. Beispielsweise wurde das "@"-Symbol weggelassen oder kein Domain-Name angegeben (wie "examplecom" anstelle von "example.com").

Überprüfe daher die Syntax der E-Mail-Adresse und korrigiere alle Fehler, die du siehst.

High Unknown Address PercentageE-Mail wird aufgrund der hohen Anzahl oder des hohen Prozentsatzes unbekannter oder inaktiver Adressen in der Liste blockiert.Der ISP des Subscribers hat deine IP-Adresse markiert, weil zu viele geblockte Nachrichten gesendet wurden. Der ISP sieht, dass E-Mails an Personen geschickt wurde, die sie nicht akzeptiert haben.
OtherAdresse ist ungültig oder der Ausfall permanent.
Subscriber, die fortlaufend Hard Bounces generieren, sollten von der Versandliste genommen werden.

5. Unsubscribed Status
Subscriber können aus folgenden Gründen als Unsubscribed markiert werden:

  • Der Subscriber klickt auf einen Abmeldelink in einer E-Mail oder wählt die Abmeldung in einem Preference Center.
  • Der Subscriber meldet eine E-Mail als Spam an einen ISP, mit dem Marketing Cloud eine Feedback-Schleife hat (AOL, Hotmail, Comcast und andere)
  • Die Adresse des Subscribers wird manuell in von einem Salesforce Marketing Cloud User abgemeldet 

Fazit 

Es ist absolut essentiell, dass Bounce Management der Marketing Cloud zu verstehen, da es nicht ganz intuitiv ist. Durch das Verständnis können Versandlisten angepasst und Massnahmen ergriffen werden, um die Zustellbarkeits-Rate zu erhöhen oder hoch zu halten. Achte darauf, dass deine Kampagnen nur an Subscriber gesendet werden, die dem Erhalt deiner E-Mails explizit zugestimmt haben und halte deine Listen aktuell. Bei Fragen zum Bounce Management kannst dich gerne bei uns melden. 


Quelle:

https://help.salesforce.com/articleView?id=mc_es_bounce_mail_management.htm&type=5

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