Account basiertes Marketing (ABM) ist ein Marketingansatz, bei dem der Fokus auf hochwertigen Accounts liegt. Dabei steht der traditionelle Marketing Funnel sozusagen auf dem Kopf. Der Ansatz erfreut sich vor allem bei KundInnen im B2B-Bereich grosser Beliebtheit, bei welchen die Kaufentscheidung von mehreren Personen abhängig ist. Die Accounts (=Unternehmen) werden dabei als einen eigenen Markt angesehen. Dein Unternehmen versucht, die Accounts mit auf sie zugeschnittenen Kampagnen von den eigenen Angeboten zu überzeugen.

Im ersten Teil dieser Artikelserie kannst du die Grundsätze zum Account basierten Marketing lesen und welche Vorteile du mit diesem Marketingansatz hast.
Im diesem Teil geht es darum, wie Account basiertes Marketing funktioniert. Dafür tauchen wir in die verschiedenen Schritte des ABM ein:

Wie funktioniert Account basiertes Marketing?

Das übergeordnete Ziel ist klar: Mehr Umsatz generieren, indem dein Unternehmen neue KundInnen gewinnen kann oder das Geschäft mit bestehenden KundInnen ausbaut.

Die Voraussetzung für ABM ist, dass die Marketing- und die Sales-Abteilung bereits eng zusammen arbeiten können. Denn bei diesem Marketingansatz ist es wichtig, dass MitarbeiterInnen aus beiden Abteilungen involviert sind.

Die beiden Abteilungen definieren dabei untergeordnete Ziele, welche das Oberziel unterstützen.

Linkedin hat für solche Unterziele einige passende Beispiele zusammengestellt:

• Eine höhere Anzahl von EntscheidungsträgerInnen innerhalb eines Accounts erreichen.
• Eine grössere Anzahl von Terminen mit den Managementebenen in Unternehmen vereinbaren.
• Eine tiefere Abwanderung von KundInnen erreichen.
• Den Umsatz bei bestehenden KundInnen steigern.

Schritt 1: Hochwertige KundInnen definieren und ausfindig machen

Hier sind mögliche Ansatzpunkte, um solche Accounts zu finden:

Bei bestehenden KundInnen:

• Offene Deals, welche du schneller abschliessen möchtest.
• Bereits abgeschlossene Deals, bei welchen du noch Potenzial für weitere Projekte siehst.
• Unternehmen, die viele Interaktionen mit deinem momentanen Content zeigen (Zum Beispiel Reaktionen auf Beiträge in Social Media, Kommentare in Blogbeiträgen, hohe Öffnungs- und / oder Klickrate im Newsletter, Download von Ressourcen deines Unternehmens).

Bei neuen KundInnen:

• Wichtige Unternehmen aus der Branche.
• Unternehmen, die mit deinen vorher aufgestellten Kriterien für hochwertige Leads übereinstimmen (Beispielsweise hohes Umsatzpotenzial, deine idealen KundInnen, Möglichkeiten für langfristige Beziehungen).

Schritt 2: Identifizieren wichtiger Personen im Account (=Unternehmen)

Hier ist es wichtig, dir zu überlegen, wie der Prozess bis zu einer Kaufentscheidung im ausgewählten Unternehmen ablaufen wird:

• Welche Personen tragen das Anliegen für dein Produkt oder deine Dienstleistung an die Entscheidungsgremien im Unternehmen heran?
• Welche Personen aus dem Unternehmen können schlussendlich die endgültige Kaufentscheidung treffen?
• Wann und wie werden die Entscheidungen getroffen?

• Welche Informationen braucht das Unternehmen, damit es sich für deine Produkte und Dienstleistungen zu interessieren beginnt?

• Welche Personen sind die AnwenderInnen deiner Lösung?

• Welche Personen könnten Widerstände oder Gegenargumente für dein Produkt &/ deine Dienstleistung haben?

Schritt 3: Inhalt für den Account bestimmen und Kanäle bestimmen

Im vorherigen Schritt hast du die Stakeholder bestimmt, welche du mit deinem Content ansprechen möchtest. Das Ziel ist, dass dein Content die Überzeugung für eine Kaufentscheidung bei genau diesen definierten Personen fördert. Deshalb muss dein Kampagneninhalt optimal auf den Prozess der Kaufentscheidung und die dazugehörigen Personen abgestimmt sein. Wie bei anderen Marketingansätzen auch, stellst du dafür am besten Buyer-Personas auf.

Optimal abgestimmten Content aufzustellen ist vermutlich etwas leichter geschrieben als getan... Denn wichtig ist: Kurz und bündig auf den Punkt zu kommen sowie mit Beispielen und Argumenten aufzeigen, wie deine Produkte und / oder Dienstleistungen einen Mehrwert für genau diesen Account bieten können. Das Ziel ist, dass du deinen hochwertigen Accounts zeigst, dass du eine vertrauenswürdige Ansprechperson mit einem grossen Expertenwissen in diesem Gebiet bist.

• Was denken die Stakeholder zum betreffenden Thema?
• Auf welchem Wissensstand sind die Stakeholder in diesem Bereich?
• Wie kann deine Botschaft genau für die Situation von diesem Unternehmen personalisiert werden
• Was benötigen die betreffenden Personen, um eine Entscheidung treffen zu können?
• Welchen Mehrwert bietest du mit deinem Content für die Herausforderungen von diesem Account? Lieferst du Informationen, Anleitungen, Beispiele oder auch Ideen, welche für dein Gegenüber nützlich sind?

Schritt 4: Durchführung der Kampagnen

Zu diesem Zeitpunkt steht das Team oder die verantwortlichen Personen für ABM fest, die Strategie ist bestimmt, die Accounts und die dazugehörigen Personen sind identifiziert und die Inhalte für die Kampagnen stehen. Das heisst, du kannst mit der Durchführung loslegen.

Beispiele für die Durchführung von Account basierten Marketingkampagnen:

• Du hast verschiedene Accounts, die du mit ABM erreichen möchtest. Ein Account ist beispielsweise ein grosses Unternehmen aus der Textilbranche. Nun stellst du einen Webinar-Inhalt auf, der genau für dieses Unternehmen und seine Herausforderungen relevant ist und streust die Anmeldung auf den Kanälen, in denen das Unternehmen aktiv ist.
• Du organisierst zum Beispiel ein wichtiges Event, bei dem verschiedene Unternehmen wie auch private Personen teilnehmen. Nun hast du 2-3 Accounts, die für dich sehr wichtig sind. Möglichkeiten für das ABM sind hier persönliche Einladungen mit Vorteilen bei einer Teilnahme wie z. B. einer zugehörigen Essenseinladung oder einem Rabattgutschein für das Ticket.
• Durch Social Media Ads hast du die Möglichkeit, bestimmte Accounts zum Beispiel auf Linkedin oder Facebook direkt anzusprechen und die Ads-Kampagnen auf deine Ziel-Accounts anzupassen.
• Du hast bestimmte grosse Accounts, die auf deinen Webseiten immer bestimmte Informationen suchen oder benötigen. Durch Web-Personalisierung hast du die Möglichkeit, deine Website für genau diese Unternehmen zu optimieren.

Schritt 5: Messung, Analyse, Optimierung

• Stimmen die Ergebnisse mit den Zielen überein?
  • Wenn ja, kannst du die Ziele behalten oder musst du wieder neue aufstellen?
  • Wenn nein, woran könnte es liegen? Musst du deine Kampagnen optimieren oder deine Ziele anpassen?
• Welche Stellen musst du anpassen bzw. optimieren?

• Welches Engagement hast du bei den Accounts erreicht?
• Welche Opportunities sind entstanden?
• Welche Deals konnte dein Unternehmen abschliessen?

Fazit 

Die Kampagnen müssen optimal auf die gewünschten Accounts zugeschnitten sein. Falls du nacheinander verschiedene Accounts ansprichst, die sich sehr ähnlich sind, macht es natürlich Sinn, Punkte aus der Strategie und dem Content wiederzuverwenden und das Rad nicht jedes Mal neu zu erfinden.

Einige der Schritte aus ABM unterschieden sich nicht super stark von anderen Marketingansätzen wie zum Beispiel dem Inbound Marketing. Der grösste Unterschied ist, dass nur einzelne Wenige, statt Viele angesprochen werden. Der Account selbst bildet einen Markt, indem du die verschiedenen wichtigsten Personen identifizierst und gezielt ansprichst.

Ein Trend, der sich in den letzten Jahren bereits abgezeichnet hat, zeigt sich auch beim Account Basierten Marketing: Die Grenzen zwischen Marketing und Sales verblassen stärker, da die beiden Abteilungen eng zusammenarbeiten müssen und dadurch keine klare Übergabe des jeweiligen Leads stattfindet.

Für wen lohnt es sich?
Acccount Based Marketing lohnt sich für Unternehmen, die KundInnen aus dem B2B-Bereich haben. Besonders sinnvoll ist der Marketingansatz, wenn du grosse Accounts bzw. Unternehmen ansprechen möchtest. Beispiele sind hier Accounts, welche die wichtigsten Unternehmen der Branche sind, Accounts, die eine komplexe, auf sie zugeschnittene Lösung brauchen oder du den Account Schritt für Schritt über komplexe Angebote informieren möchtest. Wichtig für die Kampagnen ist, dass der Account nicht bereits alle Informationen für die Entscheidung vorliegen hat, da es sonst schwierig wird, deine Argumentationen und Ideen mit einzubringen.
Die Anwendung von ABM benötigt finanziell und organisatorisch sicherlich einige Ressourcen. Deshalb lohnt sich der Marketingansatz v.a., wenn du ein grosses Auftragsvolumen erwarten kannst.

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Quellen

• Linkedin Marketing Lösungen
• Blog von Optimizely