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Einführung in die Marketing-Attribution

Was ist Marketing-Attribution?

Marketing-Attribution ist eine Art des Reportings, welche es dem Marketing ermöglicht, den Einfluss von unterschiedlichen Kanäle oder Kampagnen auf eine bestimmte Messgrösse zu bestimmen. Im Grunde ist es ein Versuch, den Wert der implementierten Touchpoints in der Customer Journey zu messen, um so deren Einfluss wie z.B. einer Online-Ad- oder einer Newsletter-Kampagne zu bewerten und zu vergleichen. Die beiden meistgenutzten Messgrössen sind generierte Leads und Umsatz, also welche Touchpoints generieren am meisten Leads bzw. welche führen zu einem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.


Normalerweise sind mehrere Kanäle und Assets für die endgültige Kaufentscheidung verantwortlich, wie beispielsweise eine Facebook-Anzeige, auf die der Kunde ursprünglich geklickt hat, oder ein Newsletter. Idealerweise wäre es möglich, die gesamte Customer Journey von Anfang bis Ende zu verfolgen. Dies ist jedoch nicht realistisch, da es Kanäle gibt, die nicht getrackt werden können (z.B. Offline-Marketing) oder Online-Interaktionen, die nicht getrackt werden dürfen (Stichwort Do Not Track Initiative).

Obwohl die Attribution nicht perfekt ist, lohnt es sich die vorhanden Möglichkeiten auszuschöpfen und Online-Marketing-Aktivitäten gezielt zu messen und zu vergleichen.

 Attributionsmodelle

Es gibt eine Vielzahl von Marketing Attributionsmodellen. Wenn du dich dafür entscheidest, in deinem Unternehmen ein Attributionsmodell einzuführen, stehen dir unterschiedliche Modelle zur Verfügung wie der Anteil der verschiedenen Touchpoints am Verkauf oder der Lead-Konvertierung verteilt werden kann. Die drei gängigsten Techniken sind:

  • First-Touch-Attribution: Der Lead oder Umsatz wird der ersten gemessenen Interaktion zugerechnet. Beispielsweise ein Klick auf eine LinkedIn-Werbung.
  • Last-Touch-Attribution: Der Lead oder Umsatz wird der gemessenen Interaktion zugeschrieben, die unmittelbar vor dem Kauf stattgefunden hat. Wenn ein Kunde beispielsweise zuerst auf eine LinkedIn-Werbung klickt, sich für den Newsletter anmeldet und dann über eine E-Mail-Kampagne einen Kauf tätigt, wird dieser Kauf der E-Mail-Kampagne zugeschrieben.
  • Multi-Touch-Attribution: Der Lead oder Umsatz wird auf mehrere gemessene Interaktionen mit dem Unternehmen zurückgeführt. Es gibt mehrere Multi-Touch-Attributionsmodelle:

Multi-Touch-Attributionsmodelle

Bei Multi-Touch-Attributionsmodellen werden alle bzw. mehrere Interaktionen berücksichtigt, die zur finalen Konversion beitragen. Dabei gibt es sechs Modelle:

Linear
Bei diesem Modell werden alle Interaktionen berücksichtigt, die zu einem abgeschlossenen Kauf geführt haben. Dabei wird jeder Interaktion der gleiche Anteil zugewiesen.

U-förmig
Bei diesem Modell werden je 40% der ersten Interaktion und der Interaktion, die zur Lead-Erstellung führt, zugeschrieben. Die verbleibenden 20 % werden dann gleichmässig auf alle Interaktionen dazwischen verteilt. 

W-förmig
Bei diesem Modell wird die Konversion der ersten Interaktion und der Interaktion, die zur Lead-Erstellung führt, zugeschrieben sowie 30 % auf die Interaktion, durch die eine Opportunity erstellt wurde. Die restlichen 10 % werden dann gleichmässig auf alle Interaktionen zwischen der ersten und letzten Interaktion verteilt.

Vollständiger Pfad
Die Full-Path-Attribution baut auf dem W-förmigen Modell auf, schliesst aber noch den Kauf mit ein. Grundsätzlich werden die wichtigsten Meilensteine der Customer Journey am stärksten gewichtet, die dazwischen liegenden Berührungspunkte werden jedoch weniger stark gewichtet. Einer der grössten Vorteile dieses Modells besteht darin, dass es die Interaktionen des Salesteams nach der Erstellung einer Opportunity berücksichtigt und ihnen das gleiche Gewicht wie den Marketingaktivitäten in der Anfangsphase einräumt.

Zeitlicher Verfall

Bei diesem Modell werden die jüngsten Interaktionen stärker gewichtet. Das Attributionsgewicht für Interaktionen nimmt ab, je weiter sie vom Kauf entfernt sind. Diese Modell kann Sinn machen, wenn die Verkaufszyklen sehr lang sind. 

 Benutzerdefiniert

Natürlich gibt es die Möglichkeit, über ein benutzerdefiniertes Modell eigene Attributionsgewichte zuzuweisen. 

Beispiel mit Salesforce und Account Engagement (Pardot)

Mit First, Last und Even Touch Reporting (linear) in Salesforce können Kampagnen standardmässig auf verschiedenen Ebenen miteinander verglichen werden. Somit hat man ein Werkzeug, um die Wirksamkeit verschiedener Kampagnen mit verschiedenen Attributionsmodellen zu vergleichen. Die standardmässigen Multi-Touch-Modelle der Salesforce Dashboards machen die Daten im CRM leicht zugänglich.  

Für diese Art des Reportings müssen folgende Salesforce Objekte im Einsatz sein:

  • Salesforce Leads
  • Salesforce Opportunities
  • Salesforce Campaigns und Parent Campaigns
  • Account Engagement Campaigns

Welches Modell ist für mein Unternehmen geeignet?

Es ist wichtig, vor der Wahl eines Modells eine Strategie festzulegen. Je nach Anzahl Touchpoints, Länge der Verkaufszyklen und Komplexität des Leadqualifizierungsprozesses kommen unterschiedliche Attributionsmodelle infrage. Wir von Waym sind überzeugt, dass datenbasiertes Marketing der Königsweg ist. Dabei bieten Attributionsmodelle ein Werkzeug, um verschiedene Aspekte von Kampagnen miteinander zu vergleichen. Wenn du wissen möchtest wie Attributionsmodelle deinem Unternehmen helfen können, kann du dich gerne bei uns melden. 

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