Bei diesem Marketingansatz arbeiten Marketing & Vertrieb zusammen, um personalisierte Kauferlebnisse zu schaffen. Der Fokus liegt dabei auf hochwertigen Accounts, die durch beide identifiziert worden sind. Das heisst, du wählst eine bestimmte Gruppe potenzieller KundInnen aus, die dein Unternehmen gleichzeitig über verschiedene Kanäle entlang der Phasen im Kaufprozess gezielt anspricht. Die Qualität ist also bedeutender als die Masse - bestimmte KundInnen sollen durch zielgerichtete, personalisierte Kampagnen gewonnen werden. Account-basiertes Marketing - wie der Name schon verrät, basiert auf einem potenziellen oder bestehendem Account und richtet sich an Unternehmen v.a. im B2B-Bereich.

Was ist der Unterschied zu anderen Marketingstrategien? 

Du sprichst nicht einen gesamten Markt mit deinem Content an, sondern bei ABM behandelst du einzelne KundInnen als individuelle Märkte. Gerade im B2B-Bereich wird die Strategie immer gängiger & beliebter. Denn deine potenziellen KundInnen sind Unternehmen, oft sind in eine Kaufentscheidung mehr als eine Person involviert und die Prozesse werden bei sehr grossen Accounts sehr aufwendig.

Unterschied zum traditionellen Marketing Funnel

• Statt dass du eine breite Masse mit deinem Inhalt ansprichst (traditionell), bestimmst du zu Beginn die Empfänger & der dazugehörige Lead (ABM).
• Bei beiden Funnels geht es anschliessend darum, die Kontakte zu pflegen & Interaktionen zu fördern.
• Bei ABM möchtest du deine Kontakte dann in KundInnen umwandeln & versuchst eine langfristige Beziehung aufzubauen, während du beim traditionellen Funnel erst zu diesem Zeitpunkt die qualitativ wertvollen Leads aussuchst.

Was brauchst du also, damit ABM funktioniert und du von Beginn weg deine EmpfängerInnen gezielt bestimmen kannst? Du brauchst passende Daten, die bereits im Vorfeld vorliegen sollten. Das heisst, zuerst musst du deine Persona genau kennen - mit ganz genauen Kenntnissen zu ihren Eigenschaften & Bedürfnissen sowie deine eigenen Ziele, die du am besten nach den SMART-Regeln formulierst. Dadurch weisst du, auf welche Daten du dich fokussieren sollst.

Welche Vorteile hast du?

• Umfassend & interdisziplinär
  Deine Marketing- und Sales-Abteilung muss für den Gewinn des Auftrags enger zusammenarbeiten und ihr Know-How austauschen. Dadurch wird die Zusammenarbeit auch im Nachhinein erleichtert.
• Erfolgsmessung wird einfacher
  Du arbeitest mit einer überschaubaren Anzahl von KundInnen. Dabei ist es einfacher, den Überblick zu behalten und die Erfolge zu messen. Die Messung an sich wird dadurch aber nicht einfacher als bei anderen Marketingstrategien.
• Personalisierung
  Du hast einzelne Kontakte, die du mit deiner Kommunikation gezielt & personalisiert ansprichst. Das erhöht deutlich die Wahrscheinlichkeit von Interaktionen.
• Marketingbudget optimieren
  Indem du dich auf spezifische Kontakte fokussierst, kannst du die Streuverluste minimal halten.
• Customer Experience verbessern
  Das Ziel ist, dass du die Beziehung zu den einzelnen Kontakten mit jedem Touchpoint ausbauen & verfestigen kannst. Indem du dich nur auf einige wenige Kontakte fokussierst und das Kundenerlebnis für diese optimierst, wirkt sich das positiv auf die Beziehung aus.

Wo kannst du ABM einordnen?

Nach der Einordnung von Robert Weller, einem Content strategy coach, sind Inbound Marketing & Account-based Marketing beides Pull-Strategien. Dagegen stehen die Push-Strategien wie Paid Media / klassische Werbung sowie Direktmarketing & -vertrieb.
Was ist jetzt der Unterschied zwischen Inbound Marketing & ABM?

• ABM fokussiert sich auf einzelne Accounts, während sich Inbound Marketing auf eine grössere Reichweite potenzieller KundInnen bezieht.
• ABM zielt auf den Gewinn von Kontakten mit einem grösseren Gewinn ab, während Inbound Marketing sich auf mehr Kontakte konzentriert, dafür aber mit eher kleineren Gewinnen.
• ABM ist vor allem für für solche Accounts wichtig, bei denen die Entscheidung von vielen Personen abhängt und der Prozess dadurch deutlich aufwendiger wird. Beim Inbound Marketing sind dagegen ein/e oder wenige EntscheidungsträgerInnen involviert.

Wenn du mehr zu Inbound Marketing wissen möchtest, lies unser Artikel "Inbound Marketing - Mit Mehrwert zu mehr Website-Traffic". Inbound Marketing & ABM können sich gegenseitig auch ergänzen und somit auch kombiniert angewendet werden.

Fazit 

Ist ABM nur ein Trend oder wird er sich in den nächsten Jahren weiter durchsetzen? ABM braucht Daten. Das heisst, es gibt technische Anforderungen, damit ABM funktioniert. Die schnellen technologischen Entwicklungen haben es erst in den letzten Jahren wirklich ermöglicht, ABM effizient umzusetzen. Im Mai 2019 stimmten 12.1% der B2B-Marketer von deutschen Industrie- & Dienstleistungsunternehmen der Aussage "ABM wir das klassische Outbound-Marketing in den nächsten Jahren ablösen" voll & ganz zu. 31.1% stimmten der Aussage weitgehend zu. (Statista.com - Stand 08.07.2020) Das Interesse an ABM hat in den letzten Jahren klar zugenommen. In den USA sicherlich nochmals stärker als im deutschsprachigen europäischen Raum. Es ist somit wahrscheinlich, dass der Trend noch ansteigen wird.
Account-basiertes Marketing eignet sich für den B2B-Markt und gerade für Unternehmen, die mit grossen Accounts - also sehr grosse Unternehmen als KundInnen - arbeiten. Wichtig zu sehen ist, dass bei ABM die Grenzen zwischen Marketing & Sales stärker verblassen, da sie sehr eng zusammenarbeiten müssen und dadurch keine klare Übergabe des jeweiligen Leads stattfindet.

Im zweiten Teil dieser Blog-Serie geht es darum, wie Account-based Marketing funktioniert. Wir tauchen in die 5 verschiedenen Phasen des ABM (Identifizieren - Erweitern - Interagieren - Befürworter finden - Messen) ein. Ausserdem stelle ich dir vor, für wen sich ABM eignet und was ein Tool leisten sollte.

Bist du bereit für den Sprung in die Marketing Automation? Lies hier, wie wir vorgehen oder schreib uns eine E-Mail mit deinen Fragen. Wir freuen uns, von dir zu hören.

Quellen Bild & Textinhalt 

• Blog von Robert Weller - toushenne
• Account-basiertes Marketing auf Statista
• Account-basiertes Marketing for dummies