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Mittwoch, 29. Juli 2020

Step-by-Step-Anleitung zu deinem personalisierten Newsletter

Sarah Schürch

Das E-Mail-Studio

ist ein Produkt der Marketing Cloud. Die Marketing Cloud ist wiederum ein Teil der Salesforce-Plattform.

Trotz dem rasanten Social-Media Aufstieg sind E-Mails in der heutigen Zeit noch immer nicht wegzudenken. Die aktiven E-Mail-Nutzerzahlen sind immer noch deutlich höher als z.B. bei Instagram oder Facebook wie auch die Konvertierungen in Leads & Klickraten. E-Mail-Newsletter sind somit immer noch ein sehr beliebtes Tool, um Leads zu generieren und um die Message des eigenen Unternehmens zu verbreiten. Auch ist das Vertrauen in E-Mails eher höher und dauerhafte Beziehungen zu den eigenen Kunden können aufgebaut werden. Doch die Anforderungen, dass ein E-Mail geöffnet, gelesen und im besten Fall weiterverfolgt wird, steigen. Wie gelingt es, professionelle, personalisierte und doch automatisierte E-Mail-Newsletter zu erstellen?

5 Schritte

vom E-Mail-Design bis zum Tracken deiner E-Mails

Richtige Nachricht, richtige Person, richtiger Zeitpunkt!

Es gibt verschiedene Lösungen & Tools, um E-Mail-Newsletter zu erstellen. Das kann vom manuellen Erstellen & Versenden für ein paar wenige Kunden bis zum fast voll automatisierten E-Mail Newsletter in nur einem einzigen Tool gehen. Da das Gestalten & Versenden von Newsletter in der Marketing Cloud in der Kombination mit Salesforce als CRM auf eine besonders personalisierte & umfassende Art geht, habe ich dieses Beispiel für den folgenden Blogartikel gewählt.

Marketing Cloud ist ein Teil der Salesforce-Plattform. In allen verschiedenen Kundenphasen kann sich ein Unternehmen ein Bild der KundInnen machen und individuell & personalisiert mit ihnen in Kontakt treten. Die gesamte Gestaltung & das Versenden von Newslettern kannst du im E-Mail-Studio machen. Es ist dabei möglich, ohne Programmierkenntnisse Newsletter durch Drag&Drop von Inhaltsblöcken zu erstellen. Um auf das Unternehmen zugeschnittene Newsletter zu erstellen, empfiehlt es sich aber, Templates zu erstellen. Je nach Wünschen & Anforderungen an die Templates sind einige Kenntnisse in HTML notwendig, um bestimmte Anpassungen vorzunehmen. Auch ist es möglich, Mitteilungen, wie z.B. Auftragsbestätigungen, Terminerinnerungen, Versandbenachrichtigungen oder Nachrichten für die Kennwortzurücksetzung direkt aus dem E-Mail-Studio in der Marketing Cloud zu versenden. In der Marketing Cloud kann natürlich noch einiges mehr automatisiert, angepasst & auf dein Unternehmen zugeschnitten werden, als hier dargestellt.

E-Mails-Newsletter mit Marketing Cloud gestalten & versenden

1. Start mit Kampagnen & Reports

In Salesforce kannst du die gewünschten Personenlisten zusammenstellen während du in der Marketing Cloud die E-Mails erstellen, versenden & tracken kannst. Durch die Reports & Kampagnen funktioniert die Kommunikation zwischen diesen beiden Systemen, Salesforce & Marketing Cloud, optimal. Am besten erstellst du dafür zuerst Reports & Kampagnen mit den Personengruppen, denen der Newsletter versendet wird. Wichtig dabei ist, nicht nur Reports, sondern auch Kampagnen zu erstellen, damit das Tracking nachher besser funktioniert. Schliesslich möchtest du ja auch verschiedene Kennzahlen sehen können, z.B. wie viele E-Mails geöffnet wurden oder worauf geklickt wurde.
Beim Erstellen von Kampagnen & Reports ist es wichtig, die Zielgruppe im Hinterkopf zu behalten. Durch Data Extension oder Listen können Datensätze mit spezifischen Zielgruppen erstellt werden, die jeweils die gleichen E-Mails erhalten sollen. Mit einer optimalen Zielgruppensegmentierung kann dein Unternehmen so die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person versenden. Für den Beginn der Segmentierung spielt die Menge an Daten noch keine Rolle, sondern wichtig ist, dass damit begonnen wird. Das Ziel dabei ist, einzelne Personen mit gezielten Nachrichten anzusprechen, die für sie spezifisch, relevant & aktuell sind. Das kann wiederum zu einer besseren Zustellbarkeit, zu höheren Klickraten, höheren Konvertierungsraten sowie niedrigeren Unsubscriber-Raten führen.

E-Mails erstellen & bearbeiten mit der Marketing Cloud von Salesforce

2. Newsletter-Templates erstellen

Du hast ein wundervolles Design im Kopf, wie dein E-Mail Newsletter aussehen soll, hast aber nicht genügend HTML- & CSS-Kenntnisse, um diesen so zu bauen? Kein Problem - In der Marketing Cloud kannst du Newsletter Templates aus Vorlagen zusammenbauen oder per Drag & Drop zusammenstellen. Da sich das Newsletter-Grundgerüst jedoch selten jedes Mal verändert, ist es sinnvoll, auf dein Unternehmen zugeschnittene Templates zu erstellen. So kannst du z.B. Inhalte wie Logos, Adressen oder Farben im Template als Vorlage zusammenstellen. Wichtig ist hier, dass die Templates an die verschiedenen E-Mail-Clients angepasst sind.

3. Content Builder innerhalb des E-Mail-Studios: Inhalt erstellen

Durch den Content Builder funktioniert kanalübergreifendes Inhaltsmanagement. Dadurch kann du in deinem Unternehmen Bilder, Dokumente & Inhalte an einem zentralen Ort zusammenführen. Es können Standard-Templates oder schon vorher angefertigte Templates ausgewählt werden, die verschiedenen Inhaltsblöcke ausgetauscht und an die momentanen Bedürfnisse angepasst werden. Wie ist es nun möglich, einzelne Inhalte auf den Kunden zu personalisieren & individualisieren? In der Marketing Cloud gibt es dafür verschiedene Methoden, wie z.B. Personalization Strings, Dynamic Content oder die AMPscript-Sprache:

Beispiel für ein Personalization String, um den Vornamen der Kundin Nicole automatisiert zu personalisieren:

Personalization String: Liebe %%FirstName%% - Danke für dein Interesse an unserer Firma!

Angezeigt wird: Liebe Nicole - Danke für dein Interesse an unserer Firma!

Beispiel für Dynamic Content - Je nach Interesse des Kunden können Sie andere Produkte im Newsletter vorstellen:

Sie sind z.B. ein Unternehmen im Bereich Outdoor. Dann können Sie einem Kunden, der sich v.a. fürs Fischen interessiert, Produkte wie Fischerruten, Gummistiefel oder sonstiges Zubehör anzeigen lassen. Bei einem Familienvater können Sie dafür z.B. ein Trampolin oder Fussbälle für seine Kinder anzeigen.

Also: Das E-Mail ist nun nach deinen Vorstellungen erstellt. Vor dem Versenden einer grossen E-Mail-Kampagne möchtest du nun wahrscheinlich auch wissen, wie das E-Mail beim Empfänger ankommt & aussieht. Natürlich ist dies in der Marketing Cloud ebenfalls möglich. Das E-Mail kannst du dir entweder in der Vorschau anzeigen lassen, wobei auch zwischen der Ansicht Desktop & Mobile gewechselt werden kann oder du sendest das E-Mail aus der Marketing Cloud heraus an die eigene Adresse oder an einen Testempfänger. Sobald klar ist, dass alles passt, ist das E-Mail für den Versand an die Zielgruppe bereit.

4. E-Mail-Studio: Versenden

Aus dem E-Mail-Studio heraus kannst du nun das fertige E-Mail automatisiert versenden. In der Marketing Cloud ist es möglich, einen Preheader zu bestimmen, um so die Aufmerksamkeit der Empfänger stärker auf das E-Mail zu ziehen. Kleine Überlegung für dazwischen: Wie muss für dich ein E-Mail im Posteingang landen, damit du es öffnest, im besten Fall weiter verfolgst und nicht gleich in den Papierkorb verschiebst?

An diesem Schritt kannst du nun auch die gewünschte Audience auswählen. Wenn du den vorherigen Schritten gefolgt bist, hast du zu Beginn Kampagnen erstellt. Somit können nun diese Data Extensions oder Listen ausgewählt werden, an die das E-Mail versendet werden soll. Bei einer Verbindung zur Sales Cloud stehen dir alle Reports und Salesforce Kampagnen direkt zur Auswahl zur Verfügung. Zusätzlich kannst du Personen, Listen oder andere Kampagnen ausschliessen, die dieses E-Mail nicht bekommen dürfen. So wird z.B. der Fall verhindert, dass eine Person gleich 2 Wochen hintereinander ein sehr ähnliches E-Mail bekommt. Schlussendlich wird noch der optimale Zeitpunkt fürs Versenden ausgewählt oder das E-Mail wird direkt versendet.

Checkliste im E-Mail-Newsletter-Sendefluss:

Zielgruppe ist nach best. Kriterien bestimmt
Inhalt und Design sind kampagnenübergreifend & kanalübergreifend abgestimmt
Eigenschaften wie Betreffzeile, Preheader usw. sind ansprechend definiert
Gewünschte Zielgruppe ist ausgewählt & nicht anzusprechende Personengruppen sind ausgeschlossen
Zustellung ist konfiguriert, wie z.B. ob das E-Mail direkt oder nach Zeitplan versendet werden soll
Vorschau zur Überprüfung und ein Testversand ist gemacht

5.Tracking im E-Mail-Studio

Durch die zentrale Verwaltung aller verschiedenen Schritte in Salesforce & Marketing Cloud kann die Newsletter-Kampagne analysiert und danach wieder optimiert & angepasst werden. So kann dein Unternehmen erkennen, welche Marketing-Aktivitäten funktionieren und wichtige Kennzahlen miteinander vergleichen. Das Tracking der Performance-Daten funktioniert einfacher, wenn vorher eine Kampagne & ein Report erstellt ist. Wichtige Kennzahlen sind z.B. die Zustellbarkeitsrate, Soft- & Hard-Bounces, die Öffnungsrate, wo im E-Mail angeklickt wurde oder auch die Anzahl Unsubscribers.
Mit Marketing Cloud und diesen Schritten kannst du aus deinem Design-Entwurf ein fertiger Newsletter zum Versenden erstellen. Nun steht dem Slogan "Richtige Nachricht, richtige Person, richtiger Zeitpunkt! " nichts mehr im Weg.

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E-Mails personalisieren

mit Personalization Strings, Dynamic Content oder AMPscript

Quellen Bild & Textinhalt

Bild E-Mail bearbeiten in der Marketing Cloud
Trailhead Erstellen und Senden gezielter E-Mails mit Email Studio
Buch Online Marketing Ralf T. Kreutzer

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