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Tauch ein in die Welt der Marketing Automation:
Praxisnahes & hilfreiches Wissen, das dir den Alltag mit Marketing Automation erleichtert!
Wie funktioniert Lead Generation im B2B-Bereich?
- Wie gewinnst du das Interesse potenzieller KundInnen für dein Unternehmen schon einige Zeit vor der Kaufentscheidung?
- Wie sehen die Prozesse in deinem Unternehmen aus, bevor es zu einer Anfrage durch einen Kunden / einer Kundin kommt?
Bei vielen KMUs ist es so, dass die Prozesse ab dann super laufen, sobald eine Anfrage von einem Kontakt da ist. Die Anfragen werden bearbeitet, Offerten werden gestellt, die angebotene Dienstleistung wird ausgeführt oder das angebotene Produkt wird versendet.
Die Pre-Sales-Prozesse bestehen bei den meisten Unternehmen aus Investitionen in Werbung wie beispielsweise Google Ads, Social Media Ads oder auch Inseraten, um eine bestimmte "Awareness" für das Unternehmen aufzubauen. Auch das funktioniert bei den Unternehmen erfolgreich.
Das heisst, die Prozesse rund um das Erzeugen einer "Awareness" funktionieren. Und die Leadbearbeitung funktioniert.
Doch was passiert dazwischen? Unserer Erfahrung nach ist für viele Unternehmen die Gestaltung der Leadgenerierung und der Leadqualifizierung oft die Herausforderung. Gut an dieser Herausforderung ist, dass sich die beiden Prozesse sehr gut für die Automatisierung eignen und ein Tool dich bei den dazugehörigen Schritten unterstützen kann.
Schritt für Schritt Vorgehen bei der Lead Generation
1. Lead definieren & benötigte Informationen bestimmen
Wie so oft bei neuen Strategien und Kampagnen musst du als Unternehmen entscheiden, wohin es überhaupt gehen soll:
Leg am besten zuerst 3-7 Kriterien fest, die einen Lead für dein Unternehmen auszeichnen müssen. Als Rahmen für diese Kriterien kannst du dir die BANT-Kriterien zu Hilfe nehmen. Mit diesen kannst du besser einschätzen, wie gut deine angebotene Dienstleistung oder dein angebotenes Produkt zu einem Kunden / einer Kundin passt. Wichtig ist aber im Hinterkopf zu behalten, dass diese nur als Grundrahmen dienen und unbedingt auf den jeweiligen Gesprächspartner angepasst werden müssen.
- Budget: Welches Budget steht bei diesem Kunde / dieser Kundin zur Verfügung
- Autorität: Hat der Kunde / die Kundin die Befugnis zur Entscheidung?
- Need = Bedarf: Hat der Kunde / die Kundin ein Bedürfnis bzw.. ein Problem dass er / sie mit deiner Dienstleistung oder deinem Produkt lösen kann?
- Timing = Zeitrahmen: In welchem Zeitrahmen soll die Investition stattfinden?
Die nächste Überlegung ist, welche Daten du von deinen Leads überhaupt benötigst, um ihnen für sie relevanten Content anzubieten.
- Name, Vorname
- E-Mail-Adresse (geschäftlich oder privat)
- Unternehmen
- Position im Unternehmen
- Grösse des Unternehmen
- Momentaner Stand / Momentane Herausfoderung in der Thematik deiner Dienstleistung oder deinem Produkt
- Ziel, wohin es gehen soll
Wichtig ist, die Abgabe der Daten für die potenziellen KundInnen möglichst einfach zu machen. Schau, dass dabei möglichst wenig Hürden bestehen.
Wir empfehlen die Tipps nicht nur, sondern wenden sie natürlich auch selbst an…
Möchtest du mehr zu Marketing Automation erfahren? Hier kannst du unser Handbook kostenlos downloaden!
2. Lead Generierung & Lead Nurturing
Durch die verschiedenen Werbekanäle kannst du Traffic auf deiner Website oder deiner Landing-Page erzielen. Mit SEO-Strategien oder Social Media Kampagnen kannst du auf den Content auf deiner Website oder Landing-Page aufmerksam machen. Auch möglich sind Ads auf Facebook oder Linkedin, bei welchen nach einem Klick ein Lead-Formular geöffnet wird.
Ein Beispiel:
Du hast ein Whitepaper mit Tipps zu einem Problem zusammengestellt, dass bei deinen potenziellen KundInnen sehr häufig auftritt. Auf Linkedin hast du die Möglichkeit, dieses Whitepaper mit einem geschalteten Ad genau an diese Zielgruppe zu versenden. Sobald sich jetzt beispielsweise eine Kundin deiner Zielgruppe für das Whitepaper interessiert und darauf klickt, öffnet sich ein Lead-Formular. Die Kundin muss nur noch ihre E-Mail-Adresse eingeben und schon flattert das Whitepaper in ihren Posteingang. Und dein Unternehmen hat gerade einen B2B-Lead generiert.
Ein Beispiel:
Du hast ein Whitepaper mit Tipps zu einem Problem zusammengestellt, dass bei deinen potenziellen KundInnen sehr häufig auftritt. Auf Linkedin hast du die Möglichkeit, dieses Whitepaper mit einem geschalteten Ad genau an diese Zielgruppe zu versenden. Sobald sich jetzt beispielsweise eine Kundin deiner Zielgruppe für das Whitepaper interessiert und darauf klickt, öffnet sich ein Lead-Formular. Die Kundin muss nur noch ihre E-Mail-Adresse eingeben und schon flattert das Whitepaper in ihren Posteingang. Und dein Unternehmen hat gerade einen B2B-Lead generiert.
Lead Generierung mit Content auf deiner Website
Solange du noch keine oder wenige Daten deiner KundInnen hast, brauchst du Möglichkeiten, um diese zu sammeln. Laut Studien sind die meisten Menschen bereit dazu, ihre E-Mail Adresse gegen einen Mehrwert und einen klaren Nutzen für sie auszutauschen. So entsteht eine Win-Win-Situation für beide Parteien:
Sobald der Leser / die Leserin einen genügend hohen Mehrwert für sich erkennt, wird er / sie die Daten austauschen. Und dein Unternehmen hat ein Lead gewonnen.
Wichtig ist, bei diesen Strategien immer die momentane Rechtsgrundlage zum Datenschutz zu beachten (DSGVO-Gesetz).
- Du bietest potenziellen KundInnen auf der Website oder auf Linkedin einen kostenlosen Download von einem Whitepaper an.
- Auf deiner Website können sich InteressentInnen für den Newsletter anmelden, um für sie relevanten Inhalt zu bekommen.
- Du hast eine zugeschnittene Landing-Page für ein Webinar, ein Event, eine Kursanmeldung oder einem spezifischen Angebot. Für die jeweilige Anmeldung ist auf der Landing-Page ein Formular integriert.
- Wenn ein Kunde / eine Kundin eine Produktseite beispielsweise 3 Mal besucht hat, erscheint bei ihm / ihr ein Rabattgutschein von 10 %. Bei Interesse kann der Kunde / die Kundin den Gutschein an seine / ihre E-Mail Adresse zusenden lassen.
Sobald der Leser / die Leserin einen genügend hohen Mehrwert für sich erkennt, wird er / sie die Daten austauschen. Und dein Unternehmen hat ein Lead gewonnen.
Wichtig ist, bei diesen Strategien immer die momentane Rechtsgrundlage zum Datenschutz zu beachten (DSGVO-Gesetz).
Lead Generierung mit E-Mail Marketing
- Automation mit einer Willkommensserie
- Automation einer Kampagne, in der dein Lead durch die verschiedenen Phasen der Customer Journey geführt wird
- Automation mit Ankündigungsmails, Informationsmails und einem Remindermail einige Tage vor einem Webinar oder einem Event
- Dankes-E-Mails nach einem Kauf eines Produktes
- Um die automatisierten Workflows beispielsweise im E-Mail Marketing umzusetzen: Damit kannst du Zeit & Kosten bei sich wiederholenden Task sparen.
- Unterstützung durch im Tool integrierte künstliche Intelligenz: Das Tool kann Vorhersagen für Empfehlungen der Versandzeiten oder Empfehlungen für Nachfolge-Angebote machen.
- Personalisierung deiner E-Mails mit dynamischem Content: Versende den verschiedenen Zielgruppen den momentan passenden Inhalt zu.
- Segmentierung: Unterstützung der Zerlegung der verschiedenen Gruppen
Sobald du einige Informationen von deinem Lead hast, geht es darum, dem Interessenten / der Interessentin einen Mehrwert zu bieten.
Dafür wird oft die Strategie des Inbound Marketings angewendet. Die potenziellen KundInnen treten durch den für sie relevanten Content von selbst mit deinem Unternehmen in Kontakt. Das ist der grosse Unterschied zum traditionellen Outbound Marketing wie Flyer verteilen, Inserate in Zeitungen schalten oder das Ausspielen von TV-Werbung. In der klassischen Marketinglehre wird diese Trennlinie auch zwischen Pull-Marketing (=Inbound Marketing) und Push-Marketing (=Outbound Marketing) gezogen.
Beim Inbound Marketing geht es darum, dass der Content für die Leadgenerierung möglichst auf den Nutzen der LeserInnen ausgerichtet sein soll. Dabei sind informative Inhalte besonders effektiv, die den Leser / die Leserin nicht direkt zum Kauf deines Produktes oder deiner Dienstleistung pushen. Möglichkeiten hier sind E-Books, Checklisten, Whitepaper, Anleitungen oder auch How-to-Beschreibungen.
Grundsätzlich gilt, je mehr hilfreiche Inhalte ein potenzieller Kunde / eine potenzielle Kundin konsumiert, umso wahrscheinlicher reagiert er / sie positiv auf eine persönliche Kontaktanfrage von deinem Unternehmen. Überleg hierbei einmal, bei welchen Unternehmen du gerne Dienstleistungen oder Produkte in Anspruch nimmst und aus welchem Grund diese dich für einen Kauf begeistern können.
Dafür wird oft die Strategie des Inbound Marketings angewendet. Die potenziellen KundInnen treten durch den für sie relevanten Content von selbst mit deinem Unternehmen in Kontakt. Das ist der grosse Unterschied zum traditionellen Outbound Marketing wie Flyer verteilen, Inserate in Zeitungen schalten oder das Ausspielen von TV-Werbung. In der klassischen Marketinglehre wird diese Trennlinie auch zwischen Pull-Marketing (=Inbound Marketing) und Push-Marketing (=Outbound Marketing) gezogen.
Beim Inbound Marketing geht es darum, dass der Content für die Leadgenerierung möglichst auf den Nutzen der LeserInnen ausgerichtet sein soll. Dabei sind informative Inhalte besonders effektiv, die den Leser / die Leserin nicht direkt zum Kauf deines Produktes oder deiner Dienstleistung pushen. Möglichkeiten hier sind E-Books, Checklisten, Whitepaper, Anleitungen oder auch How-to-Beschreibungen.
Grundsätzlich gilt, je mehr hilfreiche Inhalte ein potenzieller Kunde / eine potenzielle Kundin konsumiert, umso wahrscheinlicher reagiert er / sie positiv auf eine persönliche Kontaktanfrage von deinem Unternehmen. Überleg hierbei einmal, bei welchen Unternehmen du gerne Dienstleistungen oder Produkte in Anspruch nimmst und aus welchem Grund diese dich für einen Kauf begeistern können.
3. Leadbewertung & Leadqualifizierung
Bestimme, welche Kriterien ein Lead erfüllen muss, damit er als qualifizierter Lead bewertet werden kann. Die Kriterien sollen darauf hinweisen, dass dieser Lead ready für deine Produkte oder Dienstleistungen ist.
Ab wann du einen Lead als qualifiziert ansiehst, hängt von diesen aufgestellten Kriterien ab. Aus diesen Kriterien kannst du dann ein Bewertungssystem mit einem Lead Scoring aufstellen.
Ab wann du einen Lead als qualifiziert ansiehst, hängt von diesen aufgestellten Kriterien ab. Aus diesen Kriterien kannst du dann ein Bewertungssystem mit einem Lead Scoring aufstellen.
- Wie vollständig ist das Profil des Leads?
Viele InteressentInnen sind bereit, ihre Daten gegen für sie nützliche Informationen zu tauschen. Es ist wichtig, hier möglichst wenig Hürden zu haben. - Wie viele und welche Interaktionen bestehen zwischen dem Lead und deinem Unternehmen?
Möglichkeiten für das Vergeben der Punkte sind:
- Besuch der Preisliste oder der Produktseite auf der Website
- E-Mail-Öffnungen
- Klick auf Links in einem E-Mail
- Download verschiedener Whitepapers
- Registrierung für ein Webinar
- Kauf eines Produktes
- Beendigung einer Automatisierung
Sobald ein Lead den vorher definierten Schwellenwert überschreitet, ist das ein Hinweis, dass dieser Lead für ein konkretes Angebot bereit ist. Der Lead wird von der Marketingabteilung an die Salesabteilung übergeben. Man spricht auch von einem Marketing Qualified Lead (MQL). Wird dieser an das Salesteam übergeben wird er zum Sales Qualified Lead (SQL).
Ein Lead (= ein Kundenkontakt), der durch sein Verhalten Interesse an Produkten oder Dienstleistungen einer Marke oder eines Unternehmens gezeigt hat. Sein Interesse wurde durch die Marketing-Massnahmen gefördert. Bei diesen Leads ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie zu KundInnen werden.
Der Lead (= ein Kundenkontakt) wird von der Marketingabteilung an die Salesabteilung weitergeleitet. Diese Phase der Customer Journey ist extrem wichtig, da es hier zu einem Kaufabschluss kommt. Die grosse Herausforderung für ein Unternehmen ist, den passenden Zeitpunkt für die Weiterleitung zu finden. Voraussetzung dafür ist ein gutes Verständnis des potentiellen Kunden / der potentiellen Kundin. Unterstützen kann ein Marketing Automation Tool und ein Lead-Scoring mit klar definierten Kriterien.
Bei dieser Weiterleitung ist wichtig, dass der Vertrieb alle relevanten bereits erfolgten Interaktionen zwischen dem Lead und dem Unternehmen kennt. Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales ist wesentlich, um einen 360-Grad Blick auf die eigenen KundInnen zu erhalten. Deutlich einfacher wird diese Übergabe für beide Abteilungen, wenn das CRM-System mit dem Marketing Automation System verbunden ist. So ist es auch möglich, den Überblick zu behalten.
Fazit
Es gibt verschiedene Optionen, wie du die Punkte für dich ausgestalten kannst. Sicher ist aber, dass viele Unternehmen das Potenzial bei diesen Schritten zwischen "Werbung schalten" und " Bearbeitung einer Anfrage" noch stärker ausschöpfen können. Ist das auch bei dir so?
Wenn du eines der Beispiele ausprobiert hast und es gut funktioniert hat, freuen wir uns, wenn du uns davon auf Social Media oder via E-Mail erzählst.
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